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拼营销、堆参数、卷SPF值，防晒霜拼出天花板

2023-08-04 11:05:46 来源：DoNews

在高温天气和旅游户外热的助推下，防晒市场一扫颓势，不仅防晒衣“热爆了”，防晒霜也再度火热起来。

(资料图片仅供参考)

根据前段时间618年中大促数据来看，防晒衣、遮阳伞等物理防晒产品的销量增长双双突破70%，而防晒霜的销售额同比增长也不小，高达到45%。

无论国际品牌安热沙、蜜丝婷、欧莱雅，抑或国货品牌薇诺娜、玉泽、花西子及美康粉黛等，纷纷玩起了新概念，并加注研发及功效。

但看似扶摇之上的防晒霜，也免不了走上拼营销、堆参数的“歧路”，面对当下竞争日趋激烈但缺乏*龙头的市场格局，品牌们如何拿到破局点，并没有“一招鲜”的捷径。

01 “热爆了”的防晒霜市场，品牌激战正酣

在经济学当中有个专业术语叫做“一度效应”，简单来说就是温度只要产生1℃左右的变化，相关商品的销量就会发生巨大改变，从而对整体经济产生影响。

而和最近极端高温天气持续上涨的，就有火热的防晒市场。

以前不久刚结束的618大促为例，天猫平台上户外服饰销售额同比增长218%，销量增速更是达到了近300%；不仅如此，抖音所发布的好物直播间榜单中，排在榜首的防晒衣销量也超过30万件。

不过，除了被“蒙面侠”们所追捧的物理防晒装备外，防晒市场中另一大品类——防晒霜在今年也迎来了强势反弹。

例如资生堂，在今年2月的销售额同比直接翻倍。

安热沙、蜜丝婷、欧莱雅等，小红书上以“防晒霜”为关键词随手一搜，有关这些品牌的种草笔记比比皆是。

薇诺娜、玉泽、花西子及美康粉黛等为代表的国货也占据了一定的市场份额，对比去年同期实现稳步增长。

蜜丝婷、安热沙、兰蔻和资生堂，四者加起来市场占有率超过30%。不过值得一提的是，美康粉黛超越其他国货品牌，在该排名中位列第五。

图源：化妆品报

在社交媒体上，消费者也给予了国货品牌足够的认可和关注度。“现在国货已经做得很好了，整体体验下来完全不输国际大牌，而且价格也更实惠”。即便不少品牌并显示在榜单中，卡兰度、玉泽、大宝等国产品牌依然有不小的呼声。

线上防晒产品销量火爆，线下同样受欢迎。例如在多地的屈臣氏专柜，防晒霜便被摆在货架最醒目的位置，只要有消费者进去，导购几乎无一例外都会推荐从防晒霜到防晒喷雾等各种产品。

之所以各大防晒霜品牌纷纷加码，很大程度离不开国内防晒市场不断扩大的规模。数据显示，2022年我国防晒市场规模约在183亿，预计到2029年将会达到近400亿。如果把防晒市场中所有相关产品都算上，俨然已经催生出了一个千亿级的大市场。

更关键的是，疫情放开后旅游和户外市场逐渐复苏，各大品牌抓住人们的防晒焦虑，纷纷推出更细化的产品来抢占市场。

整个防晒霜市场，大有扶摇而上之势。

02 “水太深，一般人把握不住”

“买了不少防晒霜，几十到几百元之间的都用过，为什么实际感受好像并没有太大的差别”，一句话似乎说出了很多消费者内心最真实的声音。

市面上的防晒产品五花八门，价格区间也相当宽泛，从几十元一瓶的大众款到300元以上的高端款，应有尽有。虽然有迫切的防晒需求，但仍然不知道应该怎么选。

公开资料显示，自上世纪90年代日本防晒霜品牌安热沙进入中国市场开始，防晒霜所受的关注度就在日益提升。随着日常防晒、四季防晒等概念逐渐深入人心，防晒霜更是成为了生活必备。

尤其在今年，整个防晒品类的升温趋势更加明显。根据化妆品趋势报告数据显示，消费者对于防晒的关注度日渐增加，热议声量也实现了43.8%的增长。

图源：用户说了

一方面防晒霜品牌不断涌现，逐鹿整个防晒市场；另一方面为了抢占更多的份额，各大品牌也开始加速内卷。

品牌们比拼最多的便是SPF值。众所周知，SPF值指的是防晒指数，通常这一数值越高，防日晒的效果也就越好。

从诞生之日起，欧莱雅接连推出过SPF15、20和30等三款不同指数的防晒油，至今仍在销售。而由于大多数消费者只认数值，对品牌方来说，提高SPF值确实是提升销量最直接有效的手段。

拼营销、堆参数的现象早就见怪不怪。尤其是SPF值，就没见过几个品牌标注低于50以下的，不懂行的消费者更是统一回应“我可以用不上，但你不能没有”。

，SPF值真的就这么神奇吗？

前段时间，小红书知名护肤博主“俊平大魔王”发布了一个关于防晒霜的测评视频，结果显示

图源：俊平大魔王小红书账号

不仅如此，最近微博热搜还有个反思自己职场行为的话题，讲某高校化工专业博士毕业生进入到私企进行产品研发，方向就是防晒霜。

对于一款定位通勤的防晒霜产品，正常来说SPF（防晒指数）只需要30+即可满足需求，但公司却要求必须做到50+。过程中还被公司换成低价原材料，导致指数虽然标上去了，但最终效果可能还不如之前。

如果不结合应用场景，盲目追求较高的SPF值反而会加重皮肤负担，让人感到不适。

当然，除了比拼防晒指数，安热沙所推出的小金瓶防晒霜，宣称有三重防晒科技，光能量技术等；欧莱雅在去年发布了UVMune 400防晒技术，搭载新一代麦色滤防晒剂；资生堂全新推出紫外线转化技术，声称能够将有害的紫外线转化成对皮肤有益的美肤光。

同样，国内防晒霜品牌也不甘示弱。玉泽研发出MM3大分子配方科技，防止防晒剂渗入皮肤；薇诺娜推出清透防晒乳，专为敏感肌人群设计；美康粉黛则凭借温和配方、高倍物化结合等概念，吸引了一批忠实拥趸。

但实际效果究竟如何，也是众说纷纭。

有人认为防晒霜面对不同的场景能够针对性满足防晒需求，也有人认为涂防晒霜就是纯纯的智商税，还不如打把遮阳伞来的实在。更有甚者出于对防晒霜的不信任，每天出门仍会将自己包裹的严严实实，活像个“蒙面侠”。

03 百家争鸣，谁能率先破局？

从市场角度来看，防晒霜的未来仍然可期。

数据显示，过去十年间我国防晒市场规模增长速度高达10%，远超全球平均的0.9%。纵向对比，防晒霜也是整个化妆品赛道增长最快的品类。

结合不同平台，淘系仍然是防晒霜销售的核心渠道。不过随着社交电商防晒品类份额的提升，抖音和小红书等平台也紧随其后。

缺乏*龙头的防晒霜市场，如何拿到破局点？

各大品牌率先做出的举动，就是在防晒霜市场。有主打通勤的产品，也有主打户外、旅行和跑步等。

以户外运动为例，安热沙、蜜丝婷为代表的国际品牌和以花西子、薇诺娜、美肤宝等知名国货品牌，无一没落下适合户外的产品，且各大品牌无一例外都宣称自己的产品在对应场景下表现*。

就功效方面，各大品牌也在暗暗较劲。

黛珂多层防晒乳隔离霜、花西子小黛伞防晒霜和兰蔻小白管等，在各大电商平台中的销量长期稳居前列。

这一点就像彩妆和护肤品之间的界限，也正变得越来越模糊。

还是要回归到研发上。除了细分市场和发力营销外，好的产品才是品牌能够破局和持续发展的基本盘。

蜜丝婷凭借不断加强的研发能力，在去年底推出光生物学防晒系统，有效预防肌肤老化等问题，受到广大年轻消费群体的追捧，借此还一举超越了霸占榜首多年的安热沙。

国货品牌以薇诺娜为代表，持续发力敏感肌领域；玉泽大分子通过前期调研发现多数人群存在皮肤屏障受损问题，加码研发推出了兼具防晒和修复的产品。

未来极端天气或将越来越多，防晒霜市场仍然大有可为，破局关键就看各大品牌如何继续角力了。

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